Marketing-Strategie

Innovationen muss man dem Markt näherbringen

Ähnlich wie die Entwicklungen im Automobilbau ist ein Stapler-Fahr-zeug von heute kaum noch mit einem Stapler vergleichbar, der vor rund 50 oder 60 Jahren entwickelt wurde. Ergonomische Gesichtspunkte, neue Materialien, funktionelleres Design und vor allem elektronische Komponenten haben den Betriebseinsatz des einstmals simplen Hebe- und Transportmittels komplett verändert.

Matthias Klug (l.) und Jan-Christoph Sachse orientieren über die Marktstrategien für STILL-Neuentwicklungen.

 Stapler-Hersteller warten heute stets mit neuen Innovationen auf, die von den Fahrzeugnutzern viel Verständnis und Wissen abverlangen, um den Wert der Neuheit/Verbesserung richtig einstufen zu können. In einem Gespräch der EML-Redaktion mit den Kommunikationsexperten Matthias Klug und Jan Christoph Sachse vom Hamburger Staplerhersteller STILL wurden die Entwicklungsstrategie und allfällige Marketing-Aspekte hinterfragt. Denn STILL gilt hinsichtlich neuen Entwicklungen in verschiedenen Flurförderzeug-Bereichen als Weg-bereiter und Pionier.

 o-mag: Still ist in den letzten Jahren vor allem mit den Themen Energieeffizienz, Fahrzeugsicherheit sowie Fahrzeugsteuerung & -vernetzung in Erscheinung getreten. Was bezeichnen Sie selbst als die innovativsten Errungenschaften aus Ihrem Hause und warum?

 Matthias  Klug: Ich glaube, eine massgebliche Änderung der Denkweise  sieht man an unseren Automatisierungslösungen. Aus meiner Sicht sind innovative Lösungen natürlich die derzeit aktuellen Entwicklungen aus unserem Hause zu nennen, d.h. das Flurförderzeug, welches sich selbst anhand der Sensorik in der Lagerhalle orientiert und die gesuchte Palette findet und aufnimmt. Auch der Schubmaststapler, der in einem Hochregallager ein- und auslagert. Aber auch Fahrerassistenzsysteme wie Pick-by-Voice, Pick-by-Light und intelligente Steuerungen gehören dazu.

 o-mag: Es fällt auf, wenn Kaufinteressenten die meisten neuen Entwicklungen nutzen möchten – z.B. Fahrzeuge mit Lithium-Ionen-Batterien – müssen sie im Vergleich zur konventionellen Technologie erheblich tiefer in die Tasche greifen. Ein Faktor, der dann dazu führt, die Neuheit nicht zu nutzen. Was tut Still, um neue Technologien zum breiten Durchbruch zu verhelfen?

 Jan Christoph Sachse: Bei Lithium-Ionen-Technologie ist der höhere Preis nicht unbedingt das zentrale Problem. Denn die Li-Io-Batterie hält ja zweimal so lange wie  eine herkömmliche Bleibatterie und hat bedeutend längere Standzeiten während ihrer Lebensdauer. Auch ein negativer Memory-Effekt tritt hier nicht auf. So rechnet sich die Investition…   

 o-mag: … Dann muss man den Kunden diesen Sachverhalt aber auch plausibel machen.

 J. Ch. Sachse:  Ja, das ist eine wichtige Aufgabe im Marketing und anderen Bereichen. Manchmal muss man auch vor Ort beim Kunden mit ihm gewisse Aspekte besprechen, um z.B. Betriebsstunden, Arbeitsabläufe und den Handling-Prozess kennenzulernen. Und vielleicht ergeben sich daraus schon die Ergebnisse, warum eine bestimmte Entwicklung bzw. die flexiblere Nutzung des Geräts deutlich mehr Sinn macht. Das versuchen wir aus Marketing-Sicht unter dem Schlagwort Total Costs of Ownership zu platzieren. Denn es macht Sinn, die Gesamtkosten des Systems zu betrachten, um überhaupt das Interesse an Neuerungen zu wecken. So erkennt man auch den individuellen Nutzen leichter.

 M. Klug: Genau! Unsere Aufgabe ist es, dem Kunden alle Details zu erklären. Dafür schulen wir auch unsere Verkäufer entsprechend. Wir wollen aber nicht nur die komplexe Technik verständlich erklären, sondern dem Kunden verständlich machen, welchen Nutzen er damit erhält. Er muss den gesamten Sachverhalt nachvollziehen können. Wenn der Kunde den Nutzen versteht, ist er auch bereit, in diese Technik zu investieren.

Dieses futuristische Staplermodell von STILL wurde bereits vor rund 15 Jahren der Öffent- lichkeit präsentiert.

 o-mag: Gewisse Entwicklungen in ihrer Flurförderzeugpalette lassen sich durchaus mit den Entwicklungstendenzen im Automobilbau vergleichen. PWs werden immer sicherer und komfortabler in den Kerntechnologien wie Antrieb, Steuerung, Verwendungszweck usw. Aber echte Quantensprünge, welche die bestehenden Systeme auf den Kopf stellen würden, sind nicht eingetreten.

 M. Klug: Die Autonomie, d.h. Autos, die selbst fahren, sich selbst orientieren, sind für mich ein echter Quantensprung. Wir, Still, haben ebenfalls solche intelligenten Maschinen. Für mich ist der Sprung von der Automatisierung zum autonomen Flurförderzeug ein wirklich grosser Schritt.

 J. Ch. Sachse:  In den letzten Jahren ist tatsächlich mit dem Schritt hin zur Automatisierung ein Quantensprung erreicht worden. Zudem haben wir in all den Jahren durch Feedbacks bei unseren Kunden erfahren, dass das Thema des automatisierten Fahrzeugs sehr gefragt ist.  

 o-mag:  Viele ihrer Entwicklungen konzentrieren sich auf Automation. Aber Automatisierungs-Massnahmen hinsichtlich des Fahrerersatzes werden nicht tangiert. Sehen Sie keine oder viel zu wenig Zukunftsfähigkeit in der FTF-Technologie? 

 M. Klug:  FTS oder FTF ist für uns noch kein Thema. Wir automatisieren Standardfahrzeuge. Das spricht den Markt an! Da, wo im Prozess jedoch Feinfühligkeit verlangt wird, die eine Maschine nicht, oder noch nicht so umsetzen kann, spielt der Fahrer eine entscheidende Rolle.

Ein mit Brennstoffzellen bestückter STILL-Stapler im Einsatz.

 Es gab in den achtziger Jahren einen Trend, der Automatisierung um jeden Preis verlangte. Das hat sich nicht gerechnet. Wir erleben gerade eine neue Automatisierungswelle, die aber überlegter vorwärtsgeht. Heute will und muss der Kunde – der Fahrzeugnutzer – den Grad der Automatisierung selbst bewirken können.  Das ist eine Tendenz, die wir als anpassfähige Automatisierung bezeichnen, wo z.B. das moderne Fahrzeug erst zu einem späteren Zeitpunkt vielleicht mittels iPad pro-grammiert  oder umprogrammiert werden kann.

 o-mag:Seit 2009 wurden in Europa mehr Elektro- als verbrennungsmotorische Stapler verkauft. Gründe sind u. a. noch immer steigende Umweltauflagen, Ressourcenschonung, Leistungssteigerungen im elektromotorischen Bereich. Werden verbrennungsmotorische Fahrzeuge in etwa 10 – 15 Jahren nur noch eine Art Nischenprodukt darstellen?

 M. Klug: Wir sehen, dass in Emerging Markets wie Indien, China oder Mexico die Verbrenner nach wie vor primär verkauft und nachgefragt werden. Aber das Thema Automatisierung und elektromotorische Antriebe verzeichnen auch in diesen Märkten Wachstum. In den westeuropäischen Ländern, wo die Lohnstückkosten am höchsten sind, wo auch der Umweltschutz von Bedeutung ist, werden Elektrostapler eine stetig grössere Rolle spielen.

 o-mag:  In diesem Zusammenhang muss ich aber die Diesel-elektrische Hybridtechnologie ansprechen. Sie scheint ja aus mehreren Gründen den reinen Verbrenner-Fahrzeugen den Rang abzulaufen. Aber die Verkaufszahlen sprechen vermutlich (noch) eine andere Sichtweite.

Ein STILL-Stapler mit Hybrid-Technologie.

 J. Ch. Sachse:  So, wie wir diese Fahrzeugkategorie nutzen und anbieten, stellt sie aus unserer Perspektive eine sehr gute Alternative für den Kunden dar.  Wir nutzen hier ein Speichersystem, bei dem die Fahrzeugbrems- und Mastsenk-Energie eingespiesen wird. Damit ist die zu verbrauchende Batteriekapazität überschaubar klein. Es ist nach dem heutigen Stand der Technik und den Investitionskosten für die Batterien, eine sehr raffinierte Lösung, die die Gesamtkosten für den Kunden nachhaltig reduzieren. Wie die Situation in vielleicht zehn Jahren aussieht, wenn z.B. die Batteriepreise sinken würden,  ist eine Frage, die sich erst dann neu stellt. 

 M. Klug:  Bei uns im Hause sind alle Technologien stets ein Entwicklungsthema: Es werden Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor und Hybrid-Technologie entwickelt und gleichzeitig Fahrzeuge, die rein elektrisch fahren. Hinzu kommen alle erdenklichen Fahrzeugfunktionen und Fahrzeug-übergreifende Umfeldaspekte.

 o-mag: Still hat schon vor einiger Zeit einen E-Stapler mit Brennstoffzellenantrieb entwickelt und in Betrieb genommen. Der Brennstoff-zellen-PowerPack-Prototyp im E-Stapler RX 60-45 wurde bewusst so konzipiert, dass alternativ auch herkömmliche Akkus zu verwenden sind. Und es ist auch bekannt, dass diese FuelCell-Technologie aus unterschiedlichen Gründen noch recht teuer in der Anwendung ist, womit die Marktfähigkeit noch einen klaren negativen Verkaufsaspekt bekommt. War diese Entwicklung nur ein einmaliges Aushängeschild für die Innovationsfähigkeit von Still?

 M. Klug: Nein – sicherlich nicht! Die Brennstoffzellentechnologie spielt in vielen Fahrzeugbereichen eine grosse Rolle, vor allem dort, wo Umweltbewusstsein von vielen Seiten angesprochen wird. In Nordamerika z.B. werden Brennstoffzellen-Projekte mit bis zu 60% gefördert.

 Das Vermarktungsproblem ist nicht das Gerät mit der Brennstoffzelle, sondern die Verfügbarkeit des Wasserstoffs. Das ist auch das Feed-back unserer Kunden, mit denen wir Testversuche gefahren haben.

Matthias Klug, Head International Corporate Com- munications,Still GmbH, Hamburg	Jan-Christoph Sachse, International Communica- tions, Still GmbH, Hamburg

 o-mag: Ist der Markt überhaupt schon für diese Technik ausreichend sensibilisiert? Auch die Automobilhersteller bringen alljährlich interessante Concept-Cars an Ausstellungen oder als Pilot zu einem oder wenigen Anwendern. Nur in Serie ist bis heute kaum ein solches Fahrzeug gegangen.

 J. Ch. Sachse: Aus Marketing-Sicht und weil Sie die Conzept-Cars der Autoindustrie ansprechen haben auch wir, Still, festgestellt, dass solche Neuheiten die Kunden viel stärker anregen, um mit uns in den Kontakt zu treten. Wenn solche Machbarkeiten nur theoretisch auf dem Papier beschrieben werden, also ohne konkretes Objekt, ist es sehr viel schwerer, unsere Leistungsfähigkeit hervorzuheben. Mit solchen „Konzeptentwicklungen“ entwickeln sich viel einfacher lebhafte Diskussionen, und es entstehen daraus oftmals neue Ansätze für weitere Projekte.

Zu den neuesten STILL-Entwicklungen zählt der "Verwandlungskünstler" CUBE XX

 o-mag: Flurförderzeuge der Zukunft sind aller Voraussicht nach nicht mehr als unabhängiges Arbeitsmittel in einem Unternehmen anzusehen. Die Umsetzung der Initiativen von Industrie 4.0 ist dafür verantwortlich. Das Fahrzeug wird im gesteuerten und geregelten Arbeitsprozess von übergeordneten IT-Systemen geführt, die Fahrzeugverfügbarkeit wird entsprechend extern überwacht und bestimmt, Transparenz und Vernetzung zu vielen anderen Systemen spielen zunehmend eine Rolle. Hat Still in diesem Industrietrend auch schon eingegriffen?

 M. Klug: Still ist Bestandteil eines vom deutschen Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Forschungsprojektes, genannt EffizienzCluster LogistikRuhr, und einigen namhaften Partnern aus Wirtschaft und Forschung. Es geht hierbei um Lagerbewirtschaftung in so genannten Hubs – grossen Umschlagplätzen – wo vor allem die durchgehende IT-Vernetzung mit den dazugehörenden Arbeitsmitteln jeglicher Art – also auch Flurförderzeuge – zusammenspielen soll. Die Mensch- und automatisierte Maschinen-Kommunikation sowie die Maschinenarbeit selbst stehen hier im Vordergrund. Es handelt sich um sehr komplexe Prozesse, in denen der Industrie 4.0-Gedanke sehr stark hineinspielt. Denn die Kommunikationen von Ware zu Maschine und umgekehrt sowie mit Menschen, die als Besteller, Nutzer oder Disponent Prozesse anstossen, wo dann alles in einem Gesamtsystem agieren und funktionieren muss, braucht noch viele Erkenntnisse und umfassendes Erfahrungspotenzial.

 Also das grosse Thema Industrie 4.0 geht mit Sicherheit nicht an Still vorüber. Im Gegenteil, Still ist heute schon aktiv mit Partnern darin ein-gebunden.

 Kontakte:

-  STILL GmbH, www.still.de

-  Matthias Klug, Head of international corporate communications, Still GmbH, D-22113 Hamburg, Matthias.klug@still.de

-  Jan Christoph Sachse, International Corporate Communikation, Still GmbH, D-22113 Hamburg, Jan-christoph.sachse@still.de